УТП что такое, как составить, примеры хороших и плохих предложений

БЛОКЦель статьи не только дать исчерпывающую информацию об УТП – что такое, но и дать обзавестись идеями, рассмотрев великое множество примеров ценностных предложений.

Содержание

• УТП что такое – кратко и по существу
• Уникальное торговое предложение это   магнит для клиентов или борьба с конкурентами?
• Уникальное торговое предложение – примеры для подражания, идеи для бизнеса
• Ценностное предложение это УТП или UPS или UVP, а может, оффер?
• УТП что это в маркетинге:  разбор полетов и ошибок
• Формула роста – как составить УТП для своего бизнеса

УТП что такое – кратко и по существу

В статье 6 глав, которые расскажут без лишних слов, по существу отвечая на вопрос – УТП это что?

1. Что, где и для кого?
2. Зачем?
3. Подсмотреть и переделать!
4. Уточните!
5. Ни в коем случае!
6. Как? Без затрат!

УТП – это особенные характеристики бренда, товара или услуги, которые отличают от конкурента. В каждой сфере тысячи конкурентов, и уже сегодня не удивишь ни скидками, ни качественным сервисом. Компании растут и подтягивают клиентский сервис на высокий уровень.

Уже у всех сотрудники приветливы и улыбаются (ну или почти у всех), товары и услуги в основной своей массе ничем не отличаются.

Как быть? На помощь придет креативный подход и уникальное предложение.

Уникальное торговое предложение строится на 3 китах – анализ конкурента, понимание клиента и поиск (или создание) своих уникальных характеристик.

Пересечение областей знаний и будет УТП.

Отвечая для кого? В конечном итоге – для клиента. Чтобы, он, дорогой наш человек, приходил в нашу компанию и покупал наши товары.

Пример нашей современности: ежедневная реклама сотовых операторов. И все там примерно одинаковое, и цена и качество. Плюс, минус –  поддержка одна, и 4G, и тарифы за границей. Как выделиться, что бы повысить процент новых абонентов и тех, кто перешёл из других операторов.

Мне интересно наблюдать со стороны за компанией Теле 2. Они пришли значительно позже, когда рынок уже сформировался, и там вольготно разместились 3 гиганта. Новичок стал креативить. Одно из первых УТП – основано на теме замалчивания конкурентами дополнительных услуг. У них в то время было – «Все честно, никаких доплат». И народ пошёл к оператору.

То есть компания сделала отличный шаг, нашла боль и проблему абонентов своих конкурентов.

Сегодня эта компания выдает новое УТП – «Продавай минуты и ГБ». И это действительно крутое ценностное предложение. Пока никто из операторов до этого не додумался.

Так что же дает уникальное торговое предложение и зачем оно?

Уникальное торговое предложение это   магнит для клиентов или борьба с конкурентами?

Уникальное торговое предложение жизненно необходимо каждому бизнесу, чтобы выделиться среди подобных. В каждой сфере – тысяча конкурентов.  Например, десятки парикмахерских или стоматологических кабинетов,  оптик или аптек.  Если рассматривать интернет пространство – тысячи сайтов с одинаковой тематикой или сотни интернет-магазинов.

Как Вы понимаете, в конкурентной борьбе побеждает та компания, у кого ценностное предложение составлено правильно. (Статьи по теме конкуренты и бенчмаркинг).

Клиенты неосознанно выбирают то, что для них более заманчиво. Вот  и получается ответ на вопрос: что такое УТП – это магнит для клиентов,  без которого  можно проиграть.

Чем взять покупателя? Что предложить такого, от чего просто невозможно отказаться? Читайте примеры и идеи и творите свой шедевр.

Уникальное торговое предложение – примеры для подражания, идеи для бизнеса

Один из классических примеров готовых ценностных предложений:

Пример 1

Компания «Домино’с пиццу» –  «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!». Этот пример вошел в учебники по маркетингу. Известно, что прежде чем давать такое рискованное обещание, было замерено тысячи циклов и доставок.

Но, к сожалению, практика  и отзывы показывают,  что в современном автомобильном мире с пробками – это сделать практически невозможно. Это предложение ушло в историю с маленькими американскими городками.

Пример 2

Компания автоперевозчиков  придумала свое полезное предложение «Всегда трезвые грузчики». Действительно, иногда клиенты опасаются за свой хрупкий груз и охотнее заказывают услуги именно в этой компании.

Пример 3

Питерская строительная компания создала отличное УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!». Рекламная компания с нулевым бюджетом (они рекламировались на бесплатных рекламных площадках) В результате получили ощутимый прирост клиентов при отсутствии трат на рекламу.

Всматривайтесь и вслушивайтесь в рекламу, пытайтесь уловить ценностное предложение других компаний, чтобы понять логику и переложить на свою сферу.

Для того, чтобы пополниться идеями, даю разнообразные примеры реального бизнеса.

Пример 4

Когда то для оптики было ценностным предложением: «Приходите, проверьте зрение бесплатно и за 2 минуты, чтобы верно подобрать очки».

Пример 5

«Только у нас Вы можете постричься горячими ножницами, которые запечатывают кончики волос и не дают им сечься».

Пример 6

«Только в нашей клинике Вы можете заснуть и проснуться с голливудской улыбкой». Или «Единственная стоматология в Энске, где проводится лечение и удаление зубов во сне».

Идея

Можно использовать уникальные свойства, например, только у нас была Елена Летучая и признала наше кафе самым «Съедобным», или «Качественным» в городе Энске.

Уникальное торговое предложение призвано выделить бизнес из тысячи конкурентов. Нужно придумать что-то действительно цепляющее и выгодное для покупателя.

 Идея

Для бизнес-ланча, например. «Вы торопитесь, мы бережем Ваше время – полный обед за 20 минут». Время на перекус ограничен в обеденный перерыв, то почему бы и не предложить посетителю решить его проблемы.

Отталкивайтесь от боли клиента, проблемы, а также от характеристики своего товара. Ведь клиент покупает не носки, а тепло. Возможно, статус. Исследуйте свою целевую аудиторию.

Предположим, компания продает  наручные часы. Если категория товара средней цены, то клиент покупает инструмент для своего спокойствия – быть вовремя, не опаздывать. Если часы высокой ценовой категории, то это уже статус. И УТП будет совсем другое.

При подготовке статьи увидела вот такую рекламу, думаю, это хорошее УТП.

Иногда формирование своего ценностного  предложения переходит в трансформацию всей компании или продукта, чтобы добавить уникальной характеристики.

Возможно, будет интересно почитать про оптимизацию в малом бизнесе.

Примеры трансформации

1. Австралийская компания Tontine по изготовлению подушек, первой додумалась поставить штамп со сроком годности  на подушке. И оповестив рекламой клиентов. Был сделан ход конем и грамотная подача рекламы. Вечером с экранов телевизора рассказывали о наличии целой экосистемы в ветхих подушках в виде микроклещей и паразитов. Утром предлагали решение – подушка со сроком годности. Продажи выросли на 345%.

2. Ресторан в Японии, где официанты раскатывают по залу на роликах. Ресторан с протяженной площадью и большим количеством посадочных мест. Компания позиционировала ме́ньшее ожидание заказа.

3. Московское женское такси. Подразумевается, что женщины водители ездят без лихачества, с ними можно на крайний случай оставить детей под присмотром. Да и музыка звучит более спокойная – не шансон и не тяжелый рок.

Ценностное предложение это УТП или UPS или UVP, а может, оффер?

Чтобы уж совсем раскрыть тему и убрать путаницу, разберемся с разными понятиями.

 USP (первоначальная версия, предложенная  Россером Ривсом) –  Unique Selling Proposition, Unique Selling Point переводится по-разному: уникальное товарное утверждение и, как  отличительный потребительский мотив, но по существу – это теперь уже привычное  уникальное торговое предложение.

 UVP  – Unique Value Proposition – Уникальное ценностное предложение. Упор делается именно на ценности – выгоде и преимуществе для клиента.

UEP  – Unique Emotional Proposition  – уникальное эмоциональное предложение. Здесь же делается упор на формулировку текста, затрагивающего эмоции покупателя.

И, наконец, оффер.

Чем отличается оффер от ценностного предложения. Оффер – ограничен пор времени и идет всегда с призывом купить.  Товаров может быть много и офферов под каждый товар тоже много. А УТП – это характеристика всей компании, или направления бизнеса. Правильно составленное УТП может работать годами на бизнес.

Напоследок,  слоган. Это совсем короткое, ёмкое предложение из 3-4 слов, запоминающееся и вызывающее. Понятие чуть более узкое, чем ценностное предложение. Например, на картинке:

УТП что это в маркетинге:  разбор полетов и ошибок

По сути, уникальное торговое предложение является отличным маркетинговым инструментом, при помощи которого компания показывает, чем она отличается от конкурентов. И не использовать этот рычаг – большая ошибка и упущение. Ведь по некоторым данным, наличие правильного  ценностного предложения увеличивает конверсию на 25-30%. (подробнее о конверсии читайте в отдельной статье).

Причем, маркетинговый инструмент универсальный для онлайн бизнеса и офлайн бизнеса. Даже в бизнесе «на земле» больше вариантов использования:

• Реклама
• Визитки
• Календари
• Сувенирная продукция
• Упаковка

Для онлайн бизнеса – УТП в маркетинге это:

• Реклама
• Оффер
• Лендинг

Для всех  – в ценообразовании (пример с дорогими часами).

Ошибки:

***Доказательства представлены в статье.

Таким образом, ошибки при написании УТП:

1. Не конкретные фразы, общие или то, что есть у всех: цена, качественный сервис, акции;
2. Размытые формулировки;
3. Писать много текста. Хороший УТП – короткий текст. Максимум 2 предложения. Лучше собрать формулу в одну фразу;
4. Текст не несущий ценность клиенту;
5. Писать несуществующие преимущества, а попросту обманывать покупателя. Да, да, есть и такие. Обещают 3 дня доставки, а по статистике заказов – среднее 5 дней. В этом случае, рано или поздно, клиенты поднимут «волну» недовольства или уйдут к конкурентам;
6. Демпинг цен принимать за УТП;
7. Не иметь уникального торгового предложения вовсе.

Ценностное предложение является основой любой рекламной компании в любом бизнесе и любой сфере. Слово «любой» специально в 3 экземплярах 😉, чтобы понять универсальность применения УТП. И убедить компании, у которых нет до сих пор своего торгового предложения – срочно браться за дело!

Возможно, Вам будут интересны статьи с примерами стратегий и миссий в компаниях.

А вот на вопрос можно ли сделать УТП самому, будем отвечать ниже.

Формула роста – как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

Конкурентов БЛОК:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно “раскачать” и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик.

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP –  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем.

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

P.S. На досуге почитайте мою бесплатную  инструкцию по развитию собственного дела – Рестайлинг твоего бизнеса.

P.S.S !!! Для любителей плагиата!!!  Прежде чем копировать материалы с сайта Ген Успеха убедительно прошу прочитать информацию и хорошенько подумать!!! ©